摘要：随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已成为一种重要的营销方式，顾客满意也已逐渐成为网络营销的核心。基于此，通过阐述顾客满意的内涵、网络营销中顾客满意的构成及特点，提出通过转变传统营销服务观念及提供全方位的网络营销服务，来提高网络中顾客的满意度。

　　在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，要保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，二是新顾客的初次购买。因此销售者既要努力保持原有的顾客群，又要努力建立新的顾客群。其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，从而使顾客满意。

　　一、顾客满意的内涵

　　国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高境界——顾客忠诚。

　　二、顾客满意的营销意义

　　顾客满意对企业营销有着直接的影响，它表现在：（1）顾客会对企业产品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；（3）顾客会愿意购买企业的其他产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的产生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其他促销手段所不能及的。这类例子比比皆是，如NOKIA手机、LG电器、宝马轿车等等。

　　相反，导致顾客不满意则会应验“好事不出门，丑事传千里”之谚。有研究表明：顾客不满意的抱怨未必会直接向企业提出，但它会沿着其他种种渠道蔓延开来，无形中将给企业形象造成极大的损失。

　　所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中取得长期的、起决定性作用的优势。

　　三、网络营销中的顾客满意构成

　　网络营销是建立在互联网基础上的营销，它是网络经济中营销的主流。全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。在网络环境下消费者的消费行为将变得更加富有理智，网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地，消费需求将更加多样化和个性化。

　　在网络营销中，顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价值，更重要的是来源于产品的精神价值，因为在网络营销中，顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在电子商务交易中企业顾客满意的决定因素有：

　　1.理念满意。包括经营宗旨满意、经营理念满意、价值观念满意和企业精神满意等；

　　2.形象满意。包括企业的域名满意、企业网页画面设计和内容设计满意、企业标志满意等；

　　3.行为满意。包括行为机制满意、行为规则满意、广告行为满意、网上礼仪满意等；

　　4.产品满意。包括产品质量、价格、功能、设计、包装、品种、品位满意等；

　　5.服务满意。包括服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情感性满意。

　　由于网络营销中企业在产品质量、价格、功能等方面优势已不明显，从而服务成为网络营销竞争的主体。也就是说，在网络营销中，企业的竞争已从产品质量、价格的竞争转向服务、品牌的竞争，顾客也变得更在意企业所提供的服务质量。服务满意成为网络营销中顾客满意的重要一环。

　　四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度

　　亚马逊网上书店总裁贝索斯说：“在网络上，如果顾客觉得受到了冷遇，那他告诉的不是5个人，而会是5 000个人。”由此可见，网络营销中顾客的不满意，将更加直接、迅速、广泛地影响着企业在社会中的形象、信誉度，甚至企业所拥有的顾客群人数，从而影响企业的成长和决定企业的成败。因此，在网络营销中更应该注重顾客满意度的提高，制定出提高顾客满意度、培育顾客忠诚度的顾客满意策略。

　　（一）转变传统营销的服务观念

　　首先要从顾客要求企业服务转化为企业要为顾客服务。从顾客要求企业服务转化为企业要为顾客服务，是从被动服务转化为主动服务的根本性转变。被动服务与主动服务对于被服务者（顾客）产生的效应是截然不同的。接受被动服务的顾客可能会认为：提供服务的企业处于高高在上的位置，根本不在乎他，不关心他的需求，因而在他接受服务时，感觉不到温暖和愉快，当他消费完以后，他对于企业也没有什么印象，一般情况下不会再次光临，满意度当然不会高。

　　其次要从主要面向售中和售后服务转化为面向售前、售中和售后全过程的服务。在传统营销中，企业向消费者提供的服务主要集中在销售产品过程中的服务，如营销人员现场为消费者介绍产品特点、使用方法，为消费者包装产品等，以及销售产品后的服务，如免费送货、*安装、*维修等。而对于售前服务，许多企业几乎是空白。

　　在网络营销中，由于消费者购物不需要亲临购物现场，消费者无法通过自己的眼看、手摸、耳闻等感觉器官来感受商品，因此，企业必须向消费者提供更为周到细致的服务，包括售前、售中、售后全过程的服务。调查显示，400电话可以大幅提高广告效果和客户满意度，推荐企业到“极速400电话网”这样的官方授权代理商办理，一年才几百元，却给企业带来几万几十万的价值。40电话代理商鱼龙混杂，千万选择极速动力400电话这样的知名大型服务商，不要贪图便宜二三百元，办理了网络版400或找小型代理商申请，最后得不偿失后悔莫及。

　　售前服务，它是企业推出的旨在吸引消费者成为企业顾客而设置的服务，可以满足消费者了解商品、熟悉购物环境、做出购买决策的需要。售前服务具有对象的广泛性、引导性和知识与信息性的特征，它要求企业做到诚恳、实在、服务及时，并且范围要广泛。信息服务是售前服务的主要内容，包括信息传播服务和信息咨询服务。

　　企业在网上实施售前服务有两种方式，一是可以通过企业自身的网站向消费者介绍，二是可以通过在专门服务网站设立专业商城或网上虚拟市场向消费者展示。网上售中服务主要是维护好顾客交易信息的保密性和订单的执行情况，提供订单执行情况的在线查询，方便顾客随时随地了解销售的最新执行情况，减少顾客对购买的忧虑，增加顾客在网上购物的信心和提高顾客的满意度。

　　网上售后服务就是通过互联网络为顾客提供使用帮助和技术支持。企业可以通过BBS（网上问题解答）告诉顾客产品的使用方法。当产品在使用中出现故障时，用户只要点击企业网站中的维修服务，说明问题所在，企业就可通过网络通知最近的维修点以最快的速度为用户维修。当用户需要退换贷处理时，也可通知最近的销售点为其服务。

　　（二）提供全方位的网络营销服务

　　企业应通过各种服务方式的改进和创新，提高商品的附加值，吸引网民的注意力，从而达到提高顾客满意度的目的。

　　1.承诺服务。首先，网上销售产品应与其他方式销售产品一样为消费者退换商品提供最大的方便。无论是何种配送和支付方式，只要顾客收到货后发现质量问题（包括运输过程中出现的问题），均应承诺在一定期限内给予退换。这种一诺千金的承诺服务，可以强化商品和服务质量，给消费者在网上购物以信心。其次，应当把对消费者的各种承诺落到实处。现在没有服务承诺的商家几乎没有，但执行承诺打折扣，甚至拒不执行的却十分普遍，特别是在“三包”或维修服务上更是消费者抱怨的焦点。

　　2.沟通服务。笔者单位在极速400电话网www.vip400tel.com开通了400电话以后，主动打电话过来的客户明显增多了。经常与顾客进行沟通，理解他们的期望和所关心的事情，对他们所接受的服务进行说明。企业通过与顾客进行经常的对话加强联系，就可以在问题发生时处于有利的地位。与顾客进行有效的沟通，有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的挫折感，从而使顾客产生对企业的信任和容忍。

　　3.会员服务。开展会员服务已经是现在大多数商务网站的做法。会员除了在购物方面可以享受特别的优惠价格之外，还可以得到其他的一些服务，如预订餐厅、车票服务、查询世界各地旅游资讯、天气预报、网上交友等，这一切作为商品的附加价值应该是免费服务的。利用互联网丰富的信息资源，把购物与信息服务、生活娱乐结合起来，正是网络营销得天独厚的优势。提供这些看起来免费的附加价值对提升顾客满意度是非常有帮助的。

　　4.连续跟踪服务。在网络营销中，企业对消费者的跟踪服务简单来说就是信息的收集和处理。企业认真对待消费者的意见、投诉、要求等，决不只是为消费者解决某一具体问题，更重要的是实现与消费者的有效沟通。在现实生活中，没有哪一个企业没有受到过消费者的批评、抱怨或投诉。应当说，在企业的经营过程中，出现差错、不足、服务不周的现象是在所难免的，但如何对待消费者的意见，才是其服务水平高低的真实反映。如果消费者的一切不满意企业都能根据其实际情况给予合理的解答、说明、解释、道款、赔偿等，那么就可以使这种顾客不满意转化为顾客满意，甚至是顾客满意度的提升。

　　5.维权服务。网上购物，消费者有时候需要将自己的账号、身份证号码等重要信息通过网络进行传输，为了保证交易的顺利进行，企业必须通过加密手段，增强这些信息的保密性，防止网上“黑客”盗取，同时也要保证企业的相关信息不被泄漏。维护消费者和企业利益具有同等的重要性。当顾客的权利被侵害时，要积极协助有关部门进行调查。另一方面，在企业的网站上也可以向顾客介绍有关信息保密的知识，增强顾客的安全意识与网上购物的信心。只有让顾客的隐私有保障，顾客满意度才会有进一步提升的空间。

　　6.个性化服务。网络营销超越了地域限制，以及网上信息传输的低成本性，为个性化服务的实施提供了前提保证。个性化服务的特点是根据每位顾客的不同特点和不同需求，提供其感兴趣的和需要的信息服务和其他服务。特别是对于软件产品和花卉礼仪产品，个性化服务能极大地增加产品的附加值，提高顾客的满意度。

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